|
|
| Az Európai Unió-ban először 1996-ban figyeltek fel a géntechnológiára, amikor megérkezett az első génmódosított Monsanto szójabab importszállítmány az USA-ból (lásd a 1. fejezetet) . Ezt követően a demonstrálók, a közönség és az európai törvényhozás aggályait fejezte ki, az összetétel címkén való feltüntetését és a termékek különválasztását illetően (lásd az 5. fejezetet). Az ipar gyorsan rájött, hogy intézkednie kell. | "A PR A LEGGYORSABBAN NÖVEKEDő ÜZLETÁG A VILÁG PIACGAZDASÁGÁBAN. ANNAK ÉRDEKÉBEN, HOGY FELVEHESSÉK A HARCOT AZ OLYAN VESZÉLYEKKEL, MINT A SZAKSZERVEZETEK, A SZERVEZETT FOGYASZTÁSÓI AKTIVISTÁK ÉS A KÖRNYEZETVÉDELMI CSOPORTOK, A KORMÁNYOK ÉS AZ ÓRIÁSCÉGEK EGYRE INKÁBB TÁMASZKODNAK A RAVASZ PR KAMPÁNYOKRA…" |
EGY TERMÉK ÉRTÉKESÍTÉSE
|
A cégek termékeiket legtöbbször egy egyedi termékcsalád vagy márkanév
alatt hozzák forgalomba, amin keresztül a cég imázsát is eladják oly módon,
ahogyan azt a fogyasztókkal érzékeltetni akarják. Ez a marketing, ami a termékek kínálatán és a keresletén alapszik. A marketing hívei azzal érvelnek, hogy a vásárló csak azt venné meg, amit akar, illetve amire szüksége van, míg a kritikusok felhívják a figyelmet
azokra a pszichológiai módszerekre, amelyekkel a fogyasztói keresletet úgy formálják, hogy teret adjon a cégeknek új termékeik és marketing stratégiáik kibontakoztatására. A "Values Research" egy, a 90-es években kifejlesztett új piackutatás fajta, amit előszeretettel használnak a politikusok, például az Nagy-Britannia miniszterelnöke, Tony Blair is. Ez a kutatás feltérképezi a fogyasztók értékrendjét, és arra a célra használja ezt a tudást, hogy eladja a terméket. Ez a módszer mélységében tárja fel az emberek szándékait, hogy mit miért tesznek, és aztán behelyettesíti a fogyasztási mutatókba.
Ily módon, a marketing módszerek a tömegfogyasztás legfőbb mozgatórugójává váltak. Például az egészségügyi és biztonsági szakértők egy csoportja a francia kormány megbízásából felmérést végzett, a francia piacon megtalálható gyógyszerek hatékonyságát illetően és arra jutott, hogy a receptre felírt gyógyszerek egynegyede nem hat. Ez, a gyógyszergyártó cégek (amelyek többnyire szintén aktívan részt vesznek a géntechnológiában) kitartó lobbizásának és erős marketing stratégiájának tulajdonítható, ami lehetőséget kínált arra, hogy egy téves engedélyezési eljárással évekig fenntartsák a pozíciójukat, azt eredményezve, hogy az orvosok ezeket a gyógyszereket írják fel.
|
"…NEM SZABAD LEBECSÜLNI AZT, AHOGY PR-AL FOGLALKOZÓ CÉGEK VESZÉLYEZTETIK A NÉPSZERű DEMOKRÁCIÁT.
A LEGÚJABB KOMMUNIKÁCIÓS TECHNOLÓGIÁT ÉS VÁLASZTÁSI RENDSZERT, VALAMINT A MAGAS SZINTű POLITIKAI KAPCSOLATAIKAT FELHASZNÁLVA, A PR SZÓVIVOK RUTINOSAN "SIKERSZTORIKAT" KEREKÍTENEK A KORMÁNYZATI ÉS AZ VÁLLALATI ÜGYFELEINEK, MAJD "BECSOMAGOLJÁK" AZOKAT A FOGYASZTÓKNAK. AZ EREDMÉNY EGY OLYAN "DEMOKRÁCIA", AMELYBEN AZ ÁLLAMPOLGÁROKAT, A "FÉLREINFORMÁLTSÁG ELLENÁLLHATATLAN HULLÁMAINAK" ÉS A "REKLÁMOK ÖZÖNVIZÉNEK" PASSZÍV TARTÁLYAIVÁ VÁLTOZTATJÁK, ÉS AMELYBEN STATUS QUO KRITIKUSAIT TUDATLAN MINDENBE BELEAVATKOZÓ SZEMÉLYEKNEK ÉS/VAGY VESZÉLYES KÍVÜLÁLLÓKNAK TEKINTIK."
- PR Watch, 1999 július |
EGY ARCULAT ÉRTÉKESÍTÉSE
A PR egy eszköz, amivel eladják egy cég arculatát. A brit Economist magazin arról ír egy cikkében, hogy a óriáscégek azon hiedelemre alapozva folytatnak PR stratégiát, hogy a költséges reklámok révén gazdagnak és fontosnak tüntessék fel magukat. A PR kényelmes eszköz, amivel egyszerre elérhető az óriáscég tevékenységét véleményezők teljes tábora (újságírók, politikusok, aktivisták, és a széles közönség). A PR-t különösen annak az eszköze, ahogyan az óriáscégeket "felmentik" a természet pusztításáról és az emberi jogok megsértéséről szóló állításoktól. A PR-t rendkívül nehéz ellenőrizni, mivel sokféle alakot ölthet, például jótékonysági rendezvények szponzorálása, géntechnológiát hirdető ingyenes körlevelek vagy gyerekkönyvek kiadása.
A GÉNTECHNOLÓGIA "ZÖLDREFESTÉSE"
A "zöldrefestés" (greenwash) egy finom PR stratégiát takar, amelyet azok a
természetromboló óriáscégek használnak fel, amelyek megpróbálnak
környezetbarátnak feltűnni, a környezetvédelmi aktivisták nyelvezetét használva.
"A zöldrefestés és a szövetséges politikai technológia megváltoztatta
az államvezetésről (vagy az intézményekről, vagy a fogyasztási cikkekről)
alkotott képet úgy, hogy egy ötletet, imázst vagy egy meggyőződést oly
módon foglal keretbe, fogalmaz meg, hogy az kedves legyen számunkra."*
Az angol "greenwash" kifejezést tíz éve használják és nemrégiben bevették a
Concise Oxford English helyesírási szótárba, a következő szómagyarázattal:
"egy szervezet hamis információ terjesztése annak érdekében, hogy a környezettudatos arculatot alkítson ki magáról."
A környezetvédelmi díjak is hozzájárulnak a "zöldrefestéshez". 1999 májusában, a Connecticut Főiskola az "Inherit the Earth" díjat a Monsanto cégnek ítélte oda, környezettudatos üzleti tevékenységéért. Az évente kiosztásra kerülő díjjal azokat a cégeket tisztelik meg, amelyek "ötvözik a környezet gondozását a munkahelyek teremtésével, a hatékonysággal, valamint a haszonnal." A Monsanto, gazdálkodási programjával elért kimagasló terményhozam eléréséért kapta a díjat, ami "biztosítja a szükséges élelmiszert, miközben megőrzi a biológiai sokféleség természetes helyét." A főiskola rektora megdicsérte a Monsanto céget: "A Monsanto cég 22 ezer alkalmazottjának erőfeszítései bebizonyították a vezetőség elkötelezettségét egy gazdaságilag egészséges fejlődés kialakításához." Az ilyen és hasonló díjak, segítenek felismerni az irányt, amerre tartunk kéne, - - állítja Toby Moffett, a Monsanto nemzetközi és állami ügyeinek alelnöke - Azért küzdünk, hogy megmutassuk, a helyes tettek révén megbecsülést lehet szerezni. Önellátókká kell tennünk az embereket és mindezt környezet-kímélő módon kell elérnünk.
A "zöldrefestés" legújabban továbbfejlődött és kiegészült az ellenfelekkel folytatott "párbeszéddel", így elkerülve a nem kívánt sajtóbeli leleplezéseket. A "greenwash"-t "megelőzésre", míg a válság párbeszédet inkább "gyógyításra" használják. Az ilyen párbeszéd-kezdeményezések mögötti taktikákat úgy definiálták a PR szakértők, mint az aktivisták lefegyverzésének eszközét, ami a radikálisokat "elkülöníti", az idealistákat "kultiválja" és arra "tanítja", hogy olyan realisták legyenek, akit meg lehet győzni arról, hogy egyetértsenek az iparral.
1998 nyarán, ez az óriáscég masszív reklámhadjáratot indított el az Egyesült Királyságban, Franciaországban, valamint két másik európai országban, ahol a közvélemény különösen veszélyes a piacra nézve. A Monsanto állítólag egymillió fontot költött reklámokra az Egyesült Királyságban, majd további másfél milliót Franciaországban.
A Monsanto a következő kijelentéseket tette:
1. MONSANTO: "A JÖVő ÉHEZőI MIATTI AGGODALOM MÉG NEM FOGJA őKET ELLÁTNI ÉLELEMMEL. A BIOTECHNOLÓGIA VISZONT KÉPES ERRE."
A fenti állítás közvetlenül a világ élelmiszerhiányára utal, arra a problémára, amely sokkal inkább összefüggésben áll az élelmiszer, politikai és elosztási vonatkozásával. Az óriáscég egy gondolattal továbbvitte ezt azzal, hogy nyilatkozatot tett, "KEZDőDJÉK AZ ARATÁS"- címmel a "déli", szegény országok vezetői felé. Ez a nyilatkozat - melyhez a Monsanto hozzájárulásukat kérte - bemutatja a biotechnológia előnyeit, a magasabb terméshozamot, az egészségesebb élelmiszerek előállítását. Valamennyi afrikai képviselő (kivéve a dél-afrikai) a (FAO) felkérésre ezt felelte:
"NE - FOLYTATÓDJÉK A TERMÉSZET ARATÁSA! Mi, az afrikai országok képviselő delegációi…erősen tiltakozunk az ellen, hogy az országaink szegénységéről és éhínségéről alkotott képet arra használják fel az óriáscégek, hogy ránk kényszerítsenek egy olyan technológiát, ami sem megbízható és környezetbarát, sem gazdaságos a számunkra. Nem hisszük, hogy az ilyen cégek vagy a géntechnológia segíthetne a farmereinknek abban, hogy előteremtsék az élelmet a 21. századra. Ellenben úgy gondoljuk, hogy elpusztítja a biológiai sokféleséget, a helybeli tudást és azt az önnfenntartó mezőgazdasági rendszert, amit a farmereink fejlesztettek ki évszázadok alatt, és teljesen aláaknázza azt a lehetőséget, hogy eltartsuk magunkat."
2. MONSANTO: "A BIOTECHNOLÓGIA FELFOGÁS KÉRDÉSE S A MONSANTO ÚGY GONDOLJA, HOGY AZ EMBEREKNEK ÉRTESÜLNIÜK KELL RÓLA"
Valamennyi Monsanto reklám, utalást tesz környezetvédelmi szervezetekre (mint például a Friends of Earth és a Greenpeace) még az elérhetőségüket is megadja; látszatát keltvén e módon annak, hogy a párbeszédet ő kezdeményezte, és hogy az már lezajlott. A Monsanto az említett szervezetek közül egyetlen egyet sem keresett fel, hogy engedélyt kérjen tőlük, hogy szerepelhessenek a reklámban. "Párbeszéd"- kezdeményezéseik olyan nyilvános szponzorált találkozók, mint például az 1999 márciusában Brüsszelben tartott "Genetikailag Módosított Szervezetek: az Egyensúly Kiegyenlítése"- címmel. Az egynapos belépő a konferenciára L425 font volt, ezzel lehetetlenné téve azt, hogy a nyomást gyakorló érdekszövetségek és a közönség nagy többsége megjelenhessen.
3. MONSANTO: "SZIGORÚ TESZTELÉSEK FOLYTAK A MONSANTO BIOTECHNOLÓGIA HÚSZ ÉVES TÖRTÉNETÉBEN, HOGY BIZTOSÍTSÁK, A MI TERMÉNYÜNK IS UGYANOLYAN BIZTONSÁGOS ÉS TÁPÉRTÉKDÚS, MINT A HAGYOMÁNYOS ALTERNATÍVÁK. JÓVÁHAGYTA (A GÉNMÓDOSÍTOTT BURGONYÁRA UTALVA) AZ ÁLLAMI SZABÁLYOZÓ KÉPVISELET HÚSZNÁL TÖBB ORSZÁGBAN…"
Ezt a kijelentés hamisnak ítélte a Egyesült Királyság Reklám-Ellenőrzési Ügynöksége (UK Advertising Standards Agency, az ASA), és eljárást indított egy 1999 szeptemberében megjelent Monsanto reklámban elhangzott, bizonyos kijelentések miatt. A jegyzőkönyben az ASA bírálta a céget, amiért tévesen azt a benyomást keltette, hogy a génmódosított burgonyát és paradicsomot bevizsgálták és árusítását jóváhagyták Angliában. A hatóság elutasította a Monsanto azon be nem bizonyított kijelentését is, miszerint a génmódosított termények "környezet kímélőbb módon" teremnek a hagyományos termesztéseknél. Közölték a Monsanto-val, hogy a jövőben tartozkodjon az ehhez hasonló kijelentések használatától. Azokkal az érvekkel is fel kell hagynia, hogy a növények génmódosított fajkeresztezése továbbfejlesztése a hagyományos fajkeresztezésnek, és hogy kerülje el az arra irányuló burkolt célozgatásokat, hogy a génmódosított paradicsom előnyei bizonyítottak. Az ASA elítélte a Monsanto-t "hamis, be nem bizonyított, félrevezető és megtévesztő" információ nyilvánosságra hozása vádján.
4. MONSANTO: "AZ ÉLELMISZEREK JELÖLÉSÉT A MONSANTO TELJES MÉRTÉKBEN TÁMOGATJA"
A Monsato volt az első óriáscég, ami megpróbált génmódosított termékeket Európába importálni anélkül, hogy biztosítaná azok különválasztását és felcímkézését.
Azonban az óriáscégek a géntechnológiába fektetett tőkéje oly nagyságrendű, hogy nem fogják egykönnyen elfogadni a vereséget. A lobbi és a közönséggel való kapcsolat stratCgiájukat újra fogalmazzák és csiszolják, ahogy a géntechnológia vitája egyre inkább arra összpontosít, hogy az európai közönség elfogadja-e azokat vagy sem.
A DuPont, egészen a legutóbbi időkig a világ legnagyobb vegyipari vállalata, jelenleg egy tévé reklámkampányt készít elo, "TENNIVALÓK A BOLYGÓN" - címmel, ami a szója alapú élelmiszereik egészségességét hirdeti. Az Aventis Group vállalatcsoporthoz tartozó Hoescht, egy másik nagy vegyipari cég, az internetes honlapján reklámozza a környezetvédelmi célkitűzéseit. A Novartis, a svájci alapítású multi a PR finomabb módszereit részesíti előnyben tevékenységének más színben való feltüntetéséhez, mint például a 'Fenntartható Fejlődés Alapítvány' megalapítása és meghirdetése.
KÍSÉRLETEK A GÉNMÓDOSÍTOTT ÉLELMISZEREK ELLENI TILTAKOZÁS ELTERJEDÉSÉNEK MEGAKADÁLYOZÁSÁRA
Az európai óriáscégeknek - amelyeknek nagyobb tapasztalatuk van az európai nyilvánosságot illetően - és a bölcsebb amerikai óriáscégeknek a megfontoltság kifizetődőbbnek bizonyulhat: arra várnak, hogy a második generációs génmódosított élelmiszerek tulajdonságai vonzóbbak lesznek a nyilvánosság számára.
Emellett a törvényhozók, mint például az Európai Bizottság (European Commission) most dolgoz ki egy biotechnológiai bevezető oktatási programot iskolák, valamint egy PR gyakorlókurzust géntudósok részére (arra tanítják őket, hogy milyen módon lehet a géntechnológiát "érthetővé" és vonzóvá tenni a közönség számára).
Az USA-ban lépéseket tettek annak érdekében, hogy elejét vegyék a géntechnológiai vita kirobbanásának. Az élelmiszeripari és gyógyszeripari óriáscégek azt tervezik, hogy bemutatnak egy nagyobb PR kampányt, ami a géntechnológia "előnyeit" ecseteli, egy "lehetséges válság bekövetkezése" előtt. Az Amerikai Élelmiszer Termelők (Grocery Manufacturers of America, a GMA), amely 132 élelmiszergyártó óriáscéget fog össze, olyanokat, mint a Heinz, a Kraft és a Procter & Gamble; egy, a génmódosított élelmiszerek előnyeit bemutató oktatási kampányt tervez, amiben szó esik a kukoricáról, a paradicsomról, a burgonyáról és a repcéről. A PR-el foglalkozó cégek, a BSMG, a Fleishman-Hillard és a Novelli versengtek az egymillió dolláros szerződésért.
Közép -és Kelet Európában az ipar azzal próbálkozik, hogy "elkülönítse" a piacot és a közvéleményét az európai helyzettől. A Monsanto egy térségi vezetője szerint a Cseh Köztársaságot, Magyarországot és Ukrajnát az óriáscégek"bajos térségnek" nyilvánították, mivel ott nagy a géntechnológiai ügyek iránti közérdeklodés.
Összességében azonban, az ilyen elkülönítésre irányuló kísérletek nem jártak teljes sikerrel. A Novartis cégnek amerikai mozgalmak nyomására, nemrégiben bele kellett törődnie abba, hogy a bébiételeit nem génmódosított összetevőkből kell összeállítania.
Nyilvánvaló, hogy az óriáscégek számára a PR stratégiák nyilvánosságra hozása továbbra is kulcsfontosságú. Amikor megkérdezték a Novartis tulajdonban lévő Gerber céget (amerikai élelmiszer márka) arról, hogy mi lesz ha a génmódosított élelmiszer ügy az európai példához hasonlóan alakul majd az USA-ban, azt válaszolta, hogy: "Nem jósolok - tervezek. Ha ügy lesz belőle, mi készen leszünk."
Források: The Ecologist 1998 szeptember/október-i számában megjelent:
The Monsanto Files; The Economist 1998 márciusi száma; Kenny Bruno a
Guardian 1999 júliusi számában megjelent cikke;
*idézet a Raj Patel 1998 május 21.-én megjelent "Nem Bepalizva, hanem Elcsábítva(Not Suckered but Seduced)"- című tanulmányából; Le Monde a heti Guardian 1999 augusztusi számában megjelent cikke; az UK Independent 1999. augusztusi száma; Internet/e-mail; PR Watch 1999 júliusi száma. The Observer. The London Observer. GMA.